Кто-то посчитает авиационный нейминг скучным — слишком серьёзная сфера, чтобы продемонстрировать полёт фантазии. И вот вам «крылатое» заблуждение. Да, нейминг — творческий процесс, а названию совершенно необязательно быть креативным. У хорошего нейма другая задача — помочь компании набрать свою высоту и, по возможности, с реактивной скоростью.
Тема названия авиакомпаний очень актуальна сейчас в Беларуси. Создается новая авиакомпания на базе "Гродноавиа", да и крупнейший авиаперевозчик страны "Авиакомпания Белавиа" объявила о начале ребрендинга.
Авиационный нейминг предсказуем и в какой-то мере даже регламентирован. И это не только следствие консерватизма, который присущ государственным структурам, но и специфика авиации, главная тема которой — безопасность. Что и понятно. В данном случае консервативность названий работает во благо: любая сумасбродность будет ассоциироваться с риском и экстремальностью. А людям и без того страшно.
Так, большая доля названий несёт в себе географические рефрен (Northwest, Atlantic, European, British, American, World, Continental, etc.), который нужно расценивать как атрибут государственности. А значит, гарантии, надёжности, безопасности. Сравните: Austrian Airlines vs. Austrojet — обе авиалинии австрийские, но в первой — размах и солидность, во второй — местечковость.
Конечно, на всех названий «страна + Airlines» не хватит — это привилегия национальных авиалиний, поэтому интересно проследить, как подходят к разработке названий другие авиаперевозчики.
Все оттенки небесного
XXX Air
Air Finland, Feel Air, Contct Air, Air Via, Navair, Airlink, Airest, Olympic Air, etc.
XXX Fly
Hi Fly, Flybe, Fly Me, Bremenfly, Firefly, etc.
XXX Jet
Wind Jet, Easy Jet, Jet Time, Twin Jet, Can Jet, etc.
XXX Blue
Blue Bird, Blue Panorama, Blue1, Atlas Blue, etc.
XXX Sky
Skylink, Sky wings, Skyways, OpenSkies, Skybridge, etc.
XXX Wings
Pacific Wings, Danube Wings, Blue Wings, etc.
Названия построены на ассоциациях первого уровня — небо, крылья, реактивный двигатель, воздух и вся палитра синего. Подняться на ассоциативный уровень выше, как уже говорилось, рискованно. Однако и в нейминге есть фигуры высшего пилотажа. Страшно? «К чёрту всё! Берись и делай!»
Так, на безоблачной картине привычных названий появляется аутсайдер Virgin Atlantic, который не только нарушил абсолютный монополизм «селезня» British Air, но и стал первой ласточкой авиабрендинга.
Разбор полётов
В определённый момент своего развития авиация меняет ореол сверхъестественности на более приземлённый. Рождённый ползать научился летать и перестал относиться к полётам, как к событию жизни. Если в 60–70-е годы летать на самолёте считалось роскошью, то сейчас, по словам Кёртис (CEO JetBlue): «Самолёт — больше не роскошь, которую мы могли себе позволить раз в году. Свадьбы, юбилеи, похороны — всё перешло на бытовой уровень».
Технологический прогресс и совокупная частота полётов убаюкали наш инстинкт самосохранения: если в первый раз было очень страшно, то в пятый — мы уже недовольно бурчим что-то в ответ, когда стюардесса настойчиво просит пристегнуть ремни. Теперь первоочередным становится вопрос не долететь живым, а долететь с комфортом.
В нейминг приходит эмоциональная составляющая, которая может отражать как уровень сервиса (хорошо прослеживается на примере азиатских авиалиний — Joy Air, Lucky Air, Happy Air, Silkair), ценовую доступность (Jet4you, Bmibaby, W!zz), преимущества интернет-бронирования (Clickair), так и дружелюбный характер компании как таковой (Jazz Air, Go!, Baboo, Song, Viva Macau).
Конечно, экономический кризис и авиакатастрофы (события 11 сентября, падение российских самолётов) мгновенно делают откат сознания людей на базовые позиции. Пирамида Маслоу работает и на земле, и на небе.
Хочется особо отметить названия, в которых виртуозно сочетаются и вишенка с верхушки, и сухой нижний корж «тортика Маслоу». Такие компании прекрасно ощущают себя как во времена перемен, так и в период производственного бума. Buddha Air (Непал), Dragonair (Китай) — легендированные названия, которые очень тесно переплетаются с культурными корнями нации. Helvetic Airways (Швейцария) — используется ‘helvetic’ в своём малоизвестном значении прилагательного «швейцарский». SilkAir (Сингапур) — название, разработанное агентством Landor, — где «Шёлковый путь» отлично трансформирован в характеристику сервиса и комфорта. Кстати, тот же Virgin полностью звучит как Virgin Atlantic — географическая составляющая стабилизирует вау-эффект провокационного.
На безымянной высоте
Важно отметить, что в авиационном нейминге название, пусть даже придуманное «небесной канцелярией», должно оставаться понятным.
Понятность — это безопасность. Потребитель хочет знать, в чьих руках его жизнь и кто отвечает за его комфорт. Поэтому обессмысленные названия-неологизмы в авиационном нейминге практически не встречаются.
Известная KLM — аббревиатура Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (нидерл., «Королевские Нидерландские Авиалинии»). Непонятное название австралийских авиалиний Qantas — не что иное, как акроним для Queensland and Northern Territory Air Service. Спорное название, хотя, конечно, можно усмотреть коннотации с quota, quantity, quality. Однако не все обладают лингвистической дальнозоркостью, поэтому в народе авиалинии получили более понятное название The Flying Kangaroo («Летающий кенгуру»).
Но до управляющей верхушки Qantas глас народа, видимо, не долетел. Поэтому когда встала необходимость разработки названия для бюджетной авиалинии, они поддались модной тенденции 2–3-х буквенных названий — думали, что выбрать: Oi или Oz. Нейминговой авиакатастрофы, к счастью, не случилось — остановились на JetStar.
Краткость доменного имени — это не сестра таланта, а мать маркетингового невежества. Когда нейминг и позиционирование сводят на нет в угоду короткому (что совсем не равно «красивому») домену, то, видят небеса, это очень неблагоразумно. После того как United Airlines делает подстриг в TED, становится непонятно, что это — рубаха-парень Тед? аллюзия на TED Conference или Teddy Bear? Но если вы летали самолётами этой компании, где вас «потчуют» арахисовыми орехами, то ваши красивые теории терпят фиаско.
С-с-с-семь раз отмерь...
А теперь войдём в зону турбулентности. Затронем тему нейминга S7. Можно как угодно воспринимать фигуру Джека Траута, но его оценка названия S7 очень точна: «Я знаю пример плохого ренейминга. Если посмотреть на авиационный сегмент России сегодня, сразу встаёт вопрос: кто может составить конкуренцию „Аэрофлоту“, кто может стать альтернативой, кто „номер 2“ среди авиакомпаний России? У одной из российских авиакомпаний была такая возможность. По показателям пассажиропотока, количеству рейсов и так далее — это компания „Сибирь“. И что же они сделали? Вместо того, чтобы разработать хороший бренд, придумать отличное название, они поменяли название на S7! Это же просто ни о чём! Это был просто катастрофический выбор названия. Это название не всеобъемлющее. Настоящее большое имя говорит потребителю: мы летаем везде, поэтому в России до сих пор нет авиакомпании № 2. И это колоссальная упущенная возможность, которой кто-нибудь когда-нибудь воспользуется».
«Сибири» стало тесно в рамках своего географического нейминга, который не позволял ей выйти за границы региональной компании (как когда-то, в 1932 году, произошло с компанией «Добролёт», оперившейся в «Аэрофлот»).
На предложение Траута взять название «Федеральные авиалинии» или «Республиканские авиалинии» Станислав Зингель, возглавлявший кампанию по ребрендингу, ответил: «Мы не хотим позиционировать себя только как федеральные, мы хотим позиционироваться как компания, которая имеет ещё своё собственное лицо — набор характеристик качественных, эмоциональных, которые будут нас отличать. Просто федеральные — для нас это было не решение». Что прозвучало мудро. И пошли затем искать счастье у Landor’а. «Лицо», кстати, они получили хорошее (зелёные лайнеры выглядят потрясающе на серо-голубых аэродромах), но вот имя... В чём состоит качественно-эмоциональная характеристика S7? В том, что если не компания № 2, зато точно 2-буквенный бренд? Трудно поверить, что «малиновые понты» определили выбор названия. Причём, оставив в имени начальную «с», компания тем самым навеки связала себя со старым именем. S7 так все и продолжают называть «Сибирью». Прописку поменяли, а акцент остался — спрашивается: за что боролись?
Вспомним Virgin Atlantic — вот прекрасный пример и харизмы, и, самое главное, того, как нейминг чётко отвечает позиционированию компании. «Mine’s Bigger Than Yours», «Love at first flight», «You never forget your first time», «Hello gorgeous» — вы точно знаете, кому могут принадлежать эти слоганы.
Хорошим примером нейминга — как такового, так и с точки зрения транслирования ценностей бренда, — является название Wizz Air. Wizz Air — бюджетная авиакомпания в Центральной и Восточной Европе. Изначально на этом рынке работали только национальные компании — очень консервативные и дорогостоящие. Wizz Air стала альтернативой как по цене, так и по характеру бренда. Молодая и динамичная (да, простят нас) компания, нацеленная на молодёжь — именно этот слой населения отличается низкой платёжеспособностью. Как это отражено в нейминге? Wizz — производное от английского «whizz» (пролететь, промчаться, пронестись со свистом) — звукоподражательное слово, смысл которого угадывается на ассоциативном уровне. Более того, выбор «wizz» был идеален с точки зрения попадания в ментальность аудитории. Yahoo, Google, Buzz — нейминг Wizz отлично вписался в этот ряд, придав имиджу компании нужную современность (не зря потом Wizz Air сравнивали со Star Trek). А грамотная графическая работа превратила Wizz в W!zz, усилив эмоциональную сторону названия.
Нейминг, подобно летательному аппарату, сложный механизм. Универсальной «схемы сборки» не существует. То, что работает в одном случае, — отказывает в другом. С утверждением «Аэрофлота», что «первым делом самолёты, ну а девушки, а девушки потом», никогда не согласится Virgin. Единственный ориентир — закон всемирного тяготения: устремляясь на седьмое небо, всегда помнить про бэкграунд — позиционирование.
