Похожим друг на друга как капли воды инфлайтам не нужно бороться за читателей — за них это делают билетные кассы и турагентства. Все свои силы они бросают на привлечение рекламодателей. Здесь любые средства хороши.
По блогам кочует байка о том, что российские пассажиры любят прихватить с собой из самолета. Из длинного рассказа о пристрастиях «несунов» следует, что самые популярные «воздушные» предметы обитателей тверди земной — инструкции по безопасности. Следующими по количеству несанкционированных выносов стоят инфлайты. Еще бы, бортовые журналы, не уступающие по красочности оформления и контенту обычному глянцу, распространяются на бортах самолетов бесплатно. А за глянец в киоске придется выложить не меньше 100 рублей.
Этот «бесплатный сыр», как считают в авиакомпаниях, должен «затащить» пассажиров в их «мышеловку». Именно на рост лояльности клиентов рассчитывают перевозчики, распространяя бортовые журналы. Вот только досконально не известно, насколько «воздушный» глянец притягивает пассажиров к конкретным авиаторам. Статистики по бортжурналам почти нет.
Причем не только авиакомпаниям недоступны эти тайные знания, но и рекламодателям. К примеру, пока только один инфлайт изучается исследовательской компанией TNS Gallup Media — газета «Мир Аэрофлота», издаваемая крупнейшим российским авиаперевозчиком. По последним измерениям за сентябрь 2005-го — февраль 2006 года аудитория одного номера «Мира Аэрофлота» составляет 30 тыс. человек, или 0,3% от москвичей в возрасте от 16 лет и старше. Аудитория за полгода (количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за 6 месяцев) — 106 тыс. человек, или 1,2% от москвичей того же возраста.
Рынок «летающих журналов» не определился еще и с терминами. По мнению Марины Бобровой, коммерческого директора журнала «Трансаэро», на российском рынке прессы границы категории «инфлайт» размыты. По ее словам, в мировой практике инфлайтами называют только те издания, которые предлагаются пассажирам в салонах самолетов, обычно имеют идентичное название и отражают корпоративную политику авиакомпании. В России же инфлайт-изданиями называют и те, что бесплатно распространяются в аэропортах.
Но скудость данных не останавливает ни авиаторов, ни рекламодателей. Первые попрежнему вкладывают в спинки кресел самолетов глянцевые страницы о красивой жизни под собственными брендами, а вторые финансируют издание этих листков, выкладывая порой за страницу рекламы почти $9 тыс. Понять и тех и других можно. Самолетами летают люди, хоть и падкие на «халяву» в виде бесплатных инструкций безопасности и инфлайтов, но обеспеченные, а значит, готовые потреблять.
небо над Союзом
Замкнутое пространство лайнера, несмотря на все прелести видов из иллюминатора, наводит на пассажиров скуку. «Полет длится не менее двух часов, и помимо традиционных развлечений (обеда, рассматривания неба в иллюминатор или соседа из-за спинки кресла) нужно что-то еще, — рассуждает Олег Пантелеев, главный редактор „Авиапорт. Ру“. — Тут на помощь пассажиру и приходят бортовые журналы».
Самой первой до этого способа развлечения своих клиентов додумалась некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. Свой инфлайт американцы начали распространять на бортах самолетов в 1960-х годах. Потом блестящую идею Pan American подхватили другие авиакомпании, и сегодня нет ни одного крупного авиаперевозчика без собственного бортового журнала. Более того, структуру и формат инфлайта, придуманные в Pan American, издатели бортовых журналов сейчас называют «классической схемой» — инфлайт должен состоять из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style.
В Советском Союзе в «свингующие 60-е» развлекать пассажиров не было необходимости. Все летали самолетами «Аэрофлота», на которых гостей из-за границы, привыкших к инфлайтам на родине, было не так уж много, а советскому человеку эти буржуазные элементы были чужды.
Первый бортовой журнал появился после падения железного занавеса в 1990 году. Leningrad News издавался для иностранцев, прилетающих в тогдашний Ленинград. Через год, вслед за городом, журнал сменил название на St.Petersburg News. Впоследствии он обрел свое сегодняшнее название — Infl ight Review. «Тогда еще не существовало авиакомпании „Пулково“, был ленинградский авиаотряд „Аэрофлота“, — рассказывает историю первого российского бортового журнала Алексей Иванов, директор по рекламе журналов Infl ight Review и AiRUnion Magazine. — Шведский журналист Матс Паульсен предложил руководителям ленинградского отделения „Аэрофлота“ сделать журнал для иностранных пассажиров, поскольку в те времена на международных рейсах летали в основном иностранцы. Издание изначально издавалось раз в квартал в Швеции, было тонким, на скрепке, черно-белым с цветной обложкой, на английском языке».
Потом за рубеж потянулись и новоявленные россияне, на международных рейсах «Пулково» их стало больше, чем иностранцев, так что статей на английском поубавилось, появились материалы на русском. В 1995 году Infl ight Review перешел от шведских издателей к российским (сейчас журнал издает «Издательский Дом СПН»), значительно прибавил в объеме, стал активно продавать полосы под рекламу.
История ленинградского авиаотряда «Аэрофлота» вдохновила головную компанию. Год спустя после появления питерского инфлайта родился и бортовой журнал «Аэрофлота». Его первым издателем был тоже иностранец, немец Вольфганг Йордан. В 1996 году после смены владельца авиакомпании новые хозяева, проведя внутренний аудит, выяснили, что немецкий издатель не особенно заботился о финансовом благополучии журнала, озадачившись обеспечением дружелюбной обстановки на бортах компании для пассажиров. Издание журнала было убыточным. Тогда его передали в руки рекламного агентства NFQ, которое проводило рекламные кампании «Аэрофлота». Позже журнал «Аэрофлот» перешел к ИД «ЛК-Пресс», а сейчас издается ИД «Преста-С». Крупнейшему перевозчику страны так понравились издательские проекты, что одним журналом он не ограничился. Сейчас в карманах кресел лайнеров компании можно найти целый газетный развал — два бортовых журнала «Аэрофлот» (один на русском, другой на английском языках), глянцевый «Весь мир», журнал для детей «Аэрофлот Юниор», а также газета «Мир Аэрофлота».
Большинство бортжурналов издается по договору с издательствами. Это выгодно обеим сторонам: у авиакомпании больше гарантий, что ее продукт выйдет качественным, а издательство получает часть доходов от рекламы, размещенной в журнале. «Авиакомпании находят издательства, которые специализируются на выпуске бортовых изданий и подписывают соглашение, согласно которому, с одной стороны, авиакомпания обязуется распространять этот журнал на борту своих самолетов, а с другой — получает какое-то количество полос в нем под размещение своей собственной информации, — описывает схему взаимодействия перевозчика и издателя Олег Пантелеев. — Дальше авиакомпания либо размещает собственную рекламу, либо (что бывает чаще) оговаривает с издателем процент от собранного рекламного бюджета, который получит авиаперевозчик. Пусть это небольшие суммы для него, но они позволяют оплачивать подготовку и публикацию материалов, брать на себя затраты на их распространение».
Схема издания журнала «Трансаэро» немного отличается от той, что описал ИР Олег Пантелеев. Как отмечает Леонид Клигерман, корпоративный директор авиакомпании, издание инфлайта «Трансаэро» было отдано на аутсорсинг: выпуском журнала должны заниматься профессионалы, а авиакомпания — обеспечивать безопасность полетов и качественно обслуживать пассажиров. Авиаперевозчик не субсидирует его издание. Все доходы от рекламы получает издающая компания — «Аэрогрупп». «Раньше журнал выходил раз в два месяца, теперь — ежемесячно, значит, он приносит прибыль своим владельцам», — делает вывод Клигерман.
В S7 Group также уверяют в успехе издания. По словам Игоря Волкова, замдиректора по общественным связям S7 Group, на начальном этапе (три года назад) «Сибирь» инвестировала в издание журнала, теперь бизнес стал самоокупаемым и приносит прибыль. Поисками рекламодателя и размещением рекламы в журнале целиком занимается издательство «ЛК-Пресс». Они же получают деньги за рекламу, а авиакомпания имеет процент с продаж и свой информационный блок в журнале.
удачный рейс
От «классической схемы», придуманной Pan American, российские издатели инфлайтов ушли недалеко. Бортжурналы различных авиаторов по структуре содержания похожи друг на друга, как близнецы-братья. Темы кочуют из одного издания в другое: путешествия, истории из жизни звезд, кухня, автомобили, мир высоких технологий, недвижимость и так далее.
Среди издателей инфлайтов принято негласное правило: негативной информации, даже в рекламных макетах, быть не должно — пассажир во время полета и так пребывает в состоянии стресса. Издатели вспоминают историю, как одна из страховых компаний пыталась разместить рекламу, в которой приводила пример из собственной практики о возмещении ущерба за упавший «Боинг». Рекламный отдел одного из бортжурналов отказался размещать эту рекламу. А вот другие не доглядели. Зато рекламу разглядел пассажир. Вышел скандал.
Впрочем, несмотря на различные казусы, издавать инфлайт легче, чем продающиеся в розницу глянцевые или деловые издания. Не нужно искать информационных поводов, придумывать оригинальный контент, чтобы переманить на свою сторону читателя.
С распространением бортжурналов тоже не возникает особых проблем. Этим занимается сервисная служба авиакомпаний, она же определяет тираж, исходя из пассажиропотока (см. таблицу «Небесные ласточки»).
Как утверждает Анатолий Эйдес, издатель инфлайтов «Высокий полет» (распространяется на бортах корпоративных и частных самолетов, на стойках регистрации зарубежных авиакомпаний, в VIP-залах) и «Домодедово» (для мелких региональных компаний и одноименного аэропорта), издавать инфлайт выгодно. По его подсчетам, журнал крупной авиакомпании должен приносить в год не менее $1 млн чистого дохода от рекламы. Бывшая сотрудница ИД «ЛК-Пресс», издававшего журнал «Аэрофлот», рассказала ИР, что журнал был самым ценным проектом издательского дома, к примеру за счет «Аэрофлота» устраивались вечеринки журнала «ОМ», выпускаемого ИД. Поэтому, когда авиакомпания объявила тендер на издание журнала и «ЛК-Пресс» его проиграло, издательство «объявило траур». Правда, после потери «Аэрофлота» у «ЛК-Пресс» остался журнал S7 Airlines (так теперь называется авиакомпания «Сибирь»). Вот только контракт у издательства скоро заканчивается. В октябре этого года авиаперевозчик будет искать нового издателя.
летайте самолетами
Развлекать пассажиров только с помощью статей в инфлайтах не принято. Количество рекламы в бортжурналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средними и выше среднего доходами, то и в качестве рекламодателей в инфлайты привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса люкс.
Собственно и само размещение рекламы на полосах инфлайтов удовольствие не из дешевых. Например, полоса рекламы в Infl ight Review стоит $7,5 тыс., а размещение в «Аэрофлоте» обойдется в $8,8 тыс. Конечно, до глянцевых журналов бортовым еще далеко. Например, в журнале Cosmopolitan (ИД Independent Media) полоса стоит $28 тыс. Но рекламодателя это не беспокоит, в самолетах летают «их покупатели». «Мы размещаем рекламу премиального бренда „Русский бриллиант“ во многих бортовых журналах, — рассказывает Виктор Самойлов, гендиректор компании „Кристалл-Гросс“ (производство и дистрибуция водки). — На самолетах летает наша целевая аудитория, ведь человек, купивший билет на самолет, может себе позволить покупать дорогую водку».
Другой пример приводит Марина Боброва из журнала «Трансаэро». Компания Volvo Car Russia, ориентируясь на то, что целевая аудитория крупных автомобильных брендов составляет достаточно существенную часть пассажиров авиакомпании «Трансаэро», выбрала бортовой журнал в качестве рекламной площадки. Василий Бакалов, менеджер отдела планирования агентства MindShare, которое занимается размещением рекламы бренда Volvo, считает, что c точки зрения попадания в целевую аудиторию бренда издание является неплохим дополнением к основному списку изданий, работающих на имиджевую составляющею и построение охвата.
Правда, производители продуктов и услуг среднего ценового сегмента раскошелиться могут далеко не всегда, хоть и их ЦА любит самолеты. «Рекламу в инфлайт-журналах мы размещаем редко, — рассказывает Александр Синигибский, генеральный представитель компании Tez Tour. — Размещение в них стоит очень дорого, и они перегружены рекламой марок класса люкс, с которыми нам очень сложно соперничать». Продовольственные компании — производители недорогих продуктов — зачастую проникают сначала в самолеты как поставщики и лишь затем становятся рекламодателями в журналах авиакомпаний. Так компания «Май», по словам директора по внешним связям Павла Исаева, охотно размещает рекламу своего продукта, потому что марка «Майский чай» присутствует на бортах самолетов многих авиакомпаний.
В дорогостоящем размещении, о котором говорят рекламодатели, есть и плюс для них. По мнению Иванова, реклама в инфлайтах повышает лояльность и к малоизвестным маркам. «Я знаю случаи, когда по рекламе из Inflight Review люди остекляли окна в домах, заказывали установку котельной», — говорит Иванов. — Пассажир понимает, что рекламироваться в нем дорогого стоит. А значит, компания, решившая заявить о себе через инфлайт, — не однодневка и ей можно доверять«.
Анатолий Эйдес из ИД «СК-Пресс» утверждает, что размещение рекламы в инфлайтах — отличный способ добраться до крупных бизнесменов и чиновников. «Большинство глянцевых журналов в лучшем случае доходит до секретарш, а бортовые журналы начальники сами берут в руки во время полета, — рассказывает Эйдес о преимуществах размещения рекламы в инфлайтах. — Несколько лет назад мы делали журнал для авиакомпании ГТК „Россия“, ею пользуются высокие начальники, чиновники. Садясь в кресло, они, возможно, не будут читать журнал от корки до корки, но, по крайней мере, пролистают его».
«Исходя из мирового опыта издания бортовых журналов и учитывая специфику российского рынка, мы формируем как содержательное наполнение инфлайт-издания, так и его рекламную составляющую, — делится опытом „Аэрогрупп“ ее председатель совета директоров Константин Вертоградский. — Около 90% рекламных материалов приходится на объекты недвижимости, банковские услуги, бренды элитного алкоголя и табака, товары класса люкс — ювелирные изделия, автомобили, яхты».
...а лебедь тянет в небо
Чтобы завлечь представителей люксовых товаров в ряды своих рекламодателей, издатели бортовых журналов применяют разные способы. И именно на этом участке между ними идет серьезная борьба, в ход идут любые средства: от обвинений конкурентов в непрофессионализме и некомпетентности до демпинга.
Так, Анатолий Эйдес рассказывает о том, что некоторые издатели инфлайтов оперируют не терминами, а цифрами. Проще говоря, демпингуют. «Они говорят рекламодателям: сколько денег вы нам дадите за размещение рекламы, столько мы и возьмем, — сетует он. — Но если бы издатели держали цены, то зарабатывали больше денег, когда же продаешь себя за пять рублей, десять уже никто не даст». Разумеется, такие игры подрывают авторитет бортжурналов.
Единственный конкурс бортовых журналов — «Новые крылья», предоставляющий рекламодателю хоть какую-то оценочную информацию о них, издатели «Трансаэро» и «Высокого полета» считают непрофессиональным, поэтому отказываются в нем участвовать. По словам Анатолия Эйдеса, Infl ight Review, получивший в 2005 году на конкурсе звание лучшего бортового издания России, победил заслуженно, а вот некоторые другие лауреаты, естественно, вызывают у него сомнение.
Чтобы бизнес производства бортовых журналов стал цивилизованным, нужно объединиться в ассоциацию, уверен Эйдес. Но издатели «Трансаэро», напротив, утверждают, что никакая «местечковая» ассоциация им не нужна. Они входят в международную ассоциацию WAEA (World Airline Entertainment Association), и им этого достаточно. Однако именно многочисленные разногласия мешают бортовым журналам получать статистику по своей аудитории, которой можно привлечь рекламодателя, а значит, и получить дополнительные доходы.
Как говорит Марина Боброва, в зависимости от инфлайтов ориентироваться на тираж при составлении медиаплана неверно. Чтобы понять, сколько приблизительно человек увидят рекламу, размещенную в инфлайте, нужно оперировать цифрами, отражающими количество рейсов и пассажиров авиакомпании. К тому же нужно учитывать, что пассажиропоток меняется в зависимости от сезона. Пики приходятся на теплое время года и новогодние праздники.
Подсчитать количество пассажиров не сложно, но правильно ли оперировать этими цифрами, когда речь идет об аудитории журналов? Ведь неизвестно, сколько пассажиров того или иного самолета взяли в руки журнал и хотя бы просмотрели его. Человек может во время разговоров с исследователями и не вспомнить его названия, особенно если учесть, что по контенту инфлайты похожи.
Марина Лучина из TNS Gallup Media говорит, что аудитория единственного «измеренного» из инфлайтов — «Мир Аэрофлота» — считается по той же методике, что и остальная пресса, хотя логичнее было бы делать специальное исследование для всей группы бортовых журналов. И издатели, и рекламные агентства осознают необходимость такого исследования, но консолидироваться пока не смогли.
